罗森中国向现实低头，扩店速度放缓

界面(jièmiàn)新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

罗森便利店放慢(fàngmàn)了在中国市场的扩张速度。

根据中国(zhōngguó)连锁经营(yíng)协会发布的《2024中国便利店TOP100》榜单，罗森中国门店数量(shùliàng)为6652家，排名第5，较2023年净增加322家。此外，界面新闻在极海品牌监测数据上看到，截至(jiézhì)6月12日，罗森在营门店数量为6873家。

据罗森日本官网资料，从2019年(nián)起罗森便利店在中国市场上以每年(měinián)新增1000家的(de)速度迅猛扩张，到2023年8月罗森中国门店数量已经突破6000家。对比(duìbǐ)过去，罗森在中国的扩张势头在近两年明显放缓。

而自2020年起，罗森就(jiù)反复强调，要在2025年于(niányú)中国开出1万家店。眼下，2025年快要过半，从数量上看，罗森距离这个(zhègè)目标还很遥远。

于是，罗森不得不面对现实，提出了新的目标。根据财(cái)联社(liánshè)新消费日报(rìbào)，罗森目标在截至2031年2月的财年之前，将中国门店数量增加至12000家——这相当于它给自己“降标”，相对2020年的目标，它给了自己更多(duō)的时间来实现量级增长。

同时，罗森集团还(hái)计划在未来六年内将海外门店数量增加一倍至约1.4万家，与日本本土市场(shìchǎng)门店数量基本持平。

6月(yuè)13日，界面新闻联系罗森中国(zhōngguó)总部进行采访，但该公司暂未接受该请求。

事实上，竞争压力之下，罗森已经(yǐjīng)想尽办法来维持增速。

一方面是持续下沉。海南罗森一位负责加盟招商的(de)工作人员告诉界面新闻，今年以来海南的新开加盟城市(chéngshì)包括定安、昌江、乐东(lèdōng)等四线城市，而海口、三亚等城市则(zé)需要结合实际情况评估，“我们也没办法说是已经饱和了不给开。”此外，沈阳罗森今年开放加盟的区域也多为凌海(línghǎi)、大石桥等四线城市。

极海品牌监测数据显示，罗森目前有超(yǒuchāo)80%的门店分布在一线至二线城市，三线及(jí)以下(xià)城市占比不足20%。在高线城市相对饱和的情况下，进军县城是罗森自然而然的选择。

但这仍无法缓解(huǎnjiě)罗森所面临的压力。

罗森中国(zhōngguó)总裁三宅示修在5月召开的CCFA新消费论坛上表示，过去一年，罗森中国新进入山东省济南市等18个城市(chéngshì)，目前已(yǐ)覆盖17个省、直辖市，124个城市。在新进入的城市，罗森不可避免地与当地便利店展开竞争，加之如今(rújīn)便利店行业面临的竞争已不仅局限于业内，消费者心理(xīnlǐ)的变化给传统零售业带来了更大的挑战。

此外，罗森也在(zài)尝试创新业态“罗森小站”，爆改街边夫妻小卖店以加快(jiākuài)对部分地区的渗透。

于罗森中国官网可看到，目前公开发出(fāchū)“罗森小站”加盟选择的(de)地区在粤(yuè)闽及重庆、成都等西南市场，对比罗森标准店，罗森小站的门槛大幅放低。为(wèi)吸引加盟商，罗森粤闽地区还推出优惠条款，若在2025年末前将店铺更换罗森招牌，加盟费0元(yuán)；6月前更换，则氛围改造费全额补贴。

罗森小站或许并不是最近才推出的业态——社交平台上早在2021年就有(yǒu)网友发信息称在线下见到了一家(jiā)罗森小站。公开报道称，目前罗森小站合计店铺数约200家，其中川渝地区125家店，广东地区65家店。不过该数据(shùjù)尚未得到(dédào)罗森官方的证实。

而罗森此举或是(huòshì)在南方看到了加密的机会。而接受(jiēshòu)“翻牌”，也有助于它更快地吸引夫妻店、百货店的注意，从而超越竞争对手。

以广东(guǎngdōng)为例，这里最常见的便利店包括美宜佳与天福，《2024中国便利店TOP100》显示，美宜佳门店(méndiàn)数量达37943家(jiā)(jiā)，位列第一；天福则以7521家门店数量位列第四。要想在这样群雄环伺的环境中分一杯羹，罗森只能放低身段。

这些(zhèxiē)举措也的确帮助罗森加速扩张。

罗森粤闽地区于2024年开始(kāishǐ)推广罗森小站业态，广东深圳罗森便利店有限公司副总经理八木(bāmù)康俊(kāngjùn)曾(céng)对外表示，2024年底公司在广东省（深圳、东莞、广州、中山、佛山、江门、珠海）10个城市及福建省（厦门、泉州、漳州）拥有超过300家门店。而据粤闽罗森公众(gōngzhòng)号，今年6月该地区门店达400家。

但(dàn)整体而言，罗森在中国市场正面临更加复杂的竞争环境。

中国(zhōngguó)连锁经营协会联合毕马威发布的《2025年中国便利店发展报告》显示，2024年便利店业态普遍面临客(kè)流减少和客单价下降的双重压力，单店单日营收轻微下滑，单日销售额(xiāoshòué)为4634.0元。

此外，虽然2024年全国便利店企业门店(méndiàn)数量前十品牌(pǐnpái)门店规模呈正增长，各大品牌以快速扩张的门店数量展现出其强大(qiángdà)的市场渗透力与品牌影响力，但受门店数量持续增加影响，单店营收被(bèi)分流，2024年便利店企业平均坪效持续下滑。大型企业与腰(yāo)尾部品牌日均坪效差距存在扩大迹象。

罗森也意识到了保持竞争力的(de)重要性。

三宅示修在(zài)会上提到，今年正值日本罗森成立50周年，日本罗森成立了大变革委员会，推进了一系列重要举措(jǔcuò)。其中最为(zuìwèi)关键的是提升商品(shāngpǐn)力、优化服务待客、店铺卫生以及营造干净愉悦的环境。只有将这几个要素做到极致，才能让消费者感受到罗森相较于其他业态的便利性。此外(cǐwài)，罗森也在积极开展IP联名营销(yíngxiāo)，这被定义为“快乐的便利”。