创业30多年求新求变，“领带大王”的三个人生坐标

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即将满10岁的Labubu，在海外火“出圈”了(le)。

这个长着锯齿尖牙、看起来“丑萌”的搪胶毛绒(máoróng)玩偶，来自泡泡(pàopào)玛特的“初代(chūdài)”IP，如今却成了风靡全球的“香饽饽”。在(zài)美国，即便Labubu因关税提价30%，仍挡不住凌晨就开始排队的抢购热潮。

有人(yǒurén)说，Labubu打破(dǎpò)了中国制造（made in China）只能靠“性价比”取胜的刻板(kèbǎn)印象。它不仅冲破了美国的关税封锁，还让“娃粉”甚至(shènzhì)不惜溢价几十倍入手——被戏称为“塑料茅台”，“接娃”出店(chūdiàn)后身价立刻翻倍；还摇身一变成为爱马仕的最佳包挂，被蕾哈娜等明星捧成社交货币。

中国制造承包了全球(quánqiú)70%的玩具，为何偏偏是Labubu掀起“飓风”？泡泡玛特制造“爆款”的能力功不可没，而在其(qí)背后，从北京到广东、香港，甚至创始人王宁的老家河南，它们串点成链、环环相扣，撑起一张潮玩产业(chǎnyè)升级的共创(gòngchuàng)地图。

沿着(yánzhe)这张地图，或许可以寻找Labubu成功(chénggōng)秘诀，以及潮玩重新定义中国制造的线索。

探寻Labubu的(de)“来历”，北京和广东无疑(wúyí)是最先出现的两个地名。

2010年，王宁在北京中关村欧美汇地下一层创办了泡泡(pàopào)玛特。在这里，泡泡玛特从一家潮流杂货店起步，逐渐发展(fāzhǎn)成为“潮流百货精品超市”。到2017年，泡泡玛特签下自己的IP，并先后推出Molly和Labubu形象潮玩，广东开始(kāishǐ)以制造大省的身份(shēnfèn)介入其中(qízhōng)。

据东莞发布此前撰文提到，为了(wèile)解决供应链问题，王宁曾在东莞各个工厂之间奔波。当时的(de)东莞，已经是全球最大的玩具产业带聚集地，分布着超过4000家玩具企业和近1500家上下游配套企业，为孩之宝、乐高、美泰、万代等几乎所有(suǒyǒu)国际玩具品牌代工(dàigōng)。

潮玩雕塑“劳拉(láolā)” 图片来源：东莞+

广东(guǎngdōng)与泡泡玛特可以说是“天作之合”。更新换代迅速的潮玩产业，对资源集中度和供需灵敏度的要求(yāoqiú)极高。而以东莞为(wèi)(wèi)代表的广东玩具制造厂，几乎覆盖了玩具产业的各个细分领域。他们为泡泡玛特各类天马行空的制造需求提供了巨大的“工具箱”。

数据显示，东莞为泡泡玛特(mǎtè)提供了(le)超70%的(de)产能。早在2020年，东莞有超过30家代工厂、合作企业为泡泡玛特供货，它们共同支撑起了25亿元的销售额。

数量和规模还(hái)不能说明全部。

有报道提到，泡泡(pàopào)玛特非常在意产品细节，比如，会为一款玩偶眼部(yǎnbù)单独做一个零部件，只为让眼睛更亮、更有神，也会为皇冠、礼帽和皮鞋尖做高亮效果。一位(yīwèi)跟泡泡玛特合作的(de)工厂老板说，能做泡泡玛特的产品，就能做其他所有潮玩。

而经历全球玩具(wánjù)大厂的(de)洗礼，已然褪去传统“外衣”的东莞玩具制造商，恰是打通“高难关卡”的最佳角色。

有(yǒu)东莞业内人士告诉我们，东莞潮玩产业集中的石排，产品主要面向欧美、日韩中高端市场。通过与大厂(dàchǎng)的磨合、经各类国际标准的规范(guīfàn)，他们(tāmen)不仅自身实现了工艺和技术的升级迭代，还带动当地材料、原料等供应链集体升级。一旦遇上行业风口，他们就能很快乘势而上。

在他看来，泡泡玛特所代表的(de)潮玩，刚好能让他们“大展身手”。不同于此前代工(dàigōng)传统玩具时“只求形似”，他们可以为一款“潮玩”进行高精度拆件，并为每一个(yígè)拆件开模，以求“精细”。

而当Labubu将传统搪胶玩具与毛绒进行开创性融合，又(yòu)让当地高度(gāodù)多样化的产业链有了用武之地。业内认为，这种结合既能降低(jiàngdī)搪胶玩具全身(quánshēn)开模的高成本，又能解决毛绒玩具与设计相似度低的问题，还能满足包挂的亲肤感和展示功能。

据泡泡(pàopào)玛特年报显示，由于“在全球迅速(xùnsù)走红”，去年(qùnián)，包含Labubu在内的THE MONSTERS系列玩偶，相关收入同比大幅增长726.6%。

在此前一则访谈中，王宁(wángníng)曾(céng)被提问：在泡泡玛特之前，国内是否存在潮玩产业？香港，是王宁给出的回答。

据他所说，上世纪(shìjì)八九十年代(jiǔshíniándài)，香港经济和(hé)文化都处于非常繁荣的时期，也诞生了很多商业和文化结合的形态，包括音乐、电影，也包括潮玩。

当时，香港涌现了一批艺术家，而(ér)一江之隔的(de)东莞和深圳已经是全球最大的玩具(wánjù)生产(shēngchǎn)基地，就连最早一批去(qù)东莞开工厂的大多是香港人。艺术家对材质、工艺比较熟悉，也有小的工厂愿意帮他们生产，于是，用搪胶制作的早期潮玩就此诞生，它们“做出来很立体、颜色很丰富、线条很完美”，可以做艺术的表达和小规模的商业化。

更(gèng)准确地说，它们彼时的身份并非“潮玩”，而是“艺术摆件”或“潮流艺术品”。在香港发达的艺术展览业推动下，艺术家们一边通过售卖艺术摆件扩大(kuòdà)影响力，一边用以补充自己的收入，并渐渐形成(xíngchéng)一种商业模式(shāngyèmóshì)。

泡泡(pàopào)玛特门店 图片来源：每日经济新闻

按王宁的说法，泡泡玛特所做的，正是让这些在(zài)香港小众圈层的艺术家(yìshùjiā)和艺术摆件，在更大范围走向商业化。

2017年，在(zài)王宁与日本潮玩Sonny Angel谈判独家授权碰壁后，香港艺术家Kenny Wong创作的(de)(de)Molly进入他的视野(shìyě)。随后就是被媒体广为流传的一(yī)幕：在Kenny的工作室，他看到大量可能，甚至将其比作出道前的周杰伦，“一屋子被人扔掉的歌，随便捡一首你觉得都是经典”。

Labubu设计师龙家升同样生于香港，他(tā)跨界潮玩，也(yě)源于香港——2010年，曾成功推出奈良美智艺术公仔，香港玩具品牌How2work的主理(zhǔlǐ)人Howard找到他，提议将他当时创作的绘本形象“立体化”。经过(jīngguò)几年销售不尽如人意(jìnrúrényì)后，Labubu开始爆火，并将热度延续至2019年与泡泡玛特签约合作之后。

如果说广东塑造了潮玩的“形”，那么香港(xiānggǎng)就注入了“魂”。对于潮玩公司来说，魂可能更为重要(gèngwéizhòngyào)；玩具产业更多是传统制造，而潮玩更以设计为主导。为了让设计师与工厂直接连接，泡泡(pàopào)玛特甚至专门成立了常驻东莞的工程与工艺部门(bùmén)。

香港为何能担此重任？早在1998年，香港就曾(céng)提出打造(dǎzào)成为亚洲文化艺术中心的目标，并逐渐成为国际艺术业全产业链的目的地。

中国（深圳）综合(zōnghé)开发研究院(yánjiūyuàn)的刘雪菲曾撰文指出，颇负盛名的Art Basel（巴塞尔艺术展）、艺术中环展览(zhǎnlǎn)等各类国际性文化艺术展览拍卖选择长期在香港落户，高古轩画廊、白立方、马凌画廊等世界顶级画廊纷纷(fēnfēn)在香港设立，它们均为艺术家提供(tígōng)了一个交流、交易的场所。2022年，香港超过(chāoguò)伦敦，成为纽约后世界第二大艺术品交易市场。

王宁就提到，在早期找艺术家没有合适办法(bànfǎ)的时候，香港的展会就是他“寻宝地”，“看什么展位排队的人多就先聊聊(liáoliáo)”。

还有其他省份对此(duìcǐ)“虎视眈眈”。

今年3月，河南(hénán)召开促进民营经济高质量发展大会，同期，有关河南“跑出三头象”的(de)讨论开始发酵。其源头是财经(cáijīng)作家秦朔的一篇撰文：胖东来、蜜雪冰城、泡泡玛特三家河南籍企业家创办的新消费(xiāofèi)企业，今年均频频走上热搜，“有望成为世界级企业”。

他提到，与胖东来、蜜雪冰城(bīngchéng)这样土生土长的河南企业相比，泡泡(pàopào)玛特创立于北京，“但王宁最初创业是在郑州(zhèngzhōu)读大学期间，开过名为‘格子街’、卖潮流小商品的线下店(diàn)”，且这家店转手卖的20多万元，用于第一家泡泡玛特线下门店，因此“溯源到河南，当无异议”。

图片来源(láiyuán)：每日经济新闻

泡泡玛特“出身论”姑且不谈，对于其背后(bèihòu)的潮玩(wán)产业，河南正在积累起新的“可能”。

日前，《河南日报》发表一篇观察文章指出(zhǐchū)，“河南虽是内陆大省，却是潮玩经济中的重量级玩家。”其引用一组数据提到，截至4月初，我国现存在业、存续(cúnxù)状态的潮玩经济相关企业超5万家，从区域分布(fēnbù)来看，河南相关企业数量仅次于广东，位列全国(quánguó)第二。

据其分析，当传统的基建、地产等(děng)重资产行业增长动力不足，发展轻资产、附加值高的文化(wénhuà)消费业态，就不失为一种选择。特别是对于(duìyú)那些具有一定玩具生产基础的地方来说(láishuō)，乘势而上、规范发展潮玩经济，正当其时、大有可为。

河南也不乏产业带的(de)“闯入(chuǎngrù)者”。比如南阳新野县，早早提出打造“中国玩具制造之都”，期望与东莞、汕头等广东城市联动，引进(yǐnjìn)更多产业链落地生根。

但就如他的广东同行，当这些传统制造大省(dàshěng)带着制造基因踏入(tàrù)潮玩的“河流”中，急需解决的问题是，如何找到来自“香港”的另一半？

王宁常形容泡泡玛特本质上是一家“做艺术的公司”，但同时用(yòng)商业的手段做推广。按他的说法，过去(guòqù)，中国(zhōngguó)制造都是在(zài)给别人打工，只赚制造的钱，利用中国市场进口产品；如今“艺术化”之后，变成“利用中国制造把产品生产出来、利用中国市场把相对小众艺术家孵化(fūhuà)出来”，到全球获得更大的销量和影响力。

上述东莞业内人士提到，现在，潮玩厂商也开始更多地挖掘内地艺术家和(hé)设计师，他们希望能找到更多有中国元素、中国特色(tèsè)的艺术表达，这也契合当下国潮的流行趋势(qūshì)。

链接艺术、重塑制造，这或许也是在(zài)Labubu爆火(bàohuǒ)之后，潮玩“入局者”们的赶上“风口”之法。